在新华思客年会，研讨衢州文旅之“新”

11月20日，围绕"以高质量发展推进中国式现代化"主题开展的"2022新华网思客年会"在浙江杭州市临安举行，为准确把握文旅产业发展的新趋势、新风向，衢州市文化广电旅游局特别策划举办2022新华网思客年会"衢州文旅‘新’势力"平行论坛，通过主旨演讲、专题推介、圆桌论坛等形式，共话衢州文旅"新"势力。

（弘艺/摄）

当前，文旅产业正面临发展新形势。国际局势动荡、新冠疫情持续反复，令产业下行压力较大。外部环境变化的同时，内部市场也在变，人们的出游方式正经历"观光游"向"体验游"的转变，游客的旅游需求更多元、消费习惯也在改变。系列变化无疑对文旅产业的发展质量提出了更高的要求。文旅产业应该如何变中取胜呢？

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在本次"衢州文旅‘新’势力"平行论坛的主旨演讲环节，与会专家聚焦乡村旅游领域，探讨文旅产业的未来方向。中国社科院旅游研究中心特约研究员，国家旅游局政策法规司、综合协调司前副司长，中国旅游报社前总编辑、社长高舜礼以《乡村旅游升级转型的发展趋势》为题进行分享。高舜礼认为，未来旅游投资将向乡村旅游倾斜，乡村旅游产品业态将更加多元化，旅游功效将更显多样化，旅游方式将由休闲向"休闲+度假"转变，发展质量将稳步提高，但这种升级转型不是非此即彼或跨越式蛙跳，是积少成多、由现象到态势的渐变。

高舜礼建议，各级党委政府要进一步认识乡村旅游以新业态、新功能参与到乡村振兴战略中的综合功效；以规划、政策、标准、培训等为抓手，加强对乡村旅游的专业指导；挖掘开发农业产业园、乡村手工业、古街老屋等乡村资源，积极拓展乡村旅游的新业态；遵循市场导向，针对日益兴起的度假需求进行提升，推进乡村旅游转型发展，加快提升乡村旅游的整体水平。

北京青蓝文旅规划院院长、中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师、中国旅游景区协会规划委员会专家马牧青以《大变局下的衢州乡村旅游新突破》为题作主旨分享。马牧青指出，近年来，旅游市场迎来大变局，年轻市场、亲子市场、康养市场等消费需求更旺；旅游活动的形式、时空范围等出现新态势；疫情背景下，近郊游、乡村游、露营游等旅游新产品不断兴起；能带给游客沉浸式体验和优质服务的旅游项目普遍更受市场热捧。在变局中，文旅行业需要形成新的认知。

马牧青认为，未来旅游发展的空间在乡村。他建议，衢州要秉持乡土化思维，深入挖掘乡村旅游的风光、风貌、风俗、风情、风物、风味"六风"资源，秉持差异化思维，突出乡村区别于城市的核心吸引力，秉持非景区化思维，努力满足现代旅游者个性化的休闲度假体验诉求，重点布局与乡村旅居相关的农、文、旅、康、研等多元业态，为城市人到乡村学习体验、投资创业、工作生活、休闲度假、养老养生等创造环境和氛围，构建起乡村慢体验的生活方式。

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用创新激活产业，一直是衢州在变局中"求生存、求发展、求突破"的坚定之举。衢州位于浙皖闽赣四省交界，独特的区位既赋予衢州"四省通衢"的交通优势，也孕育出生态、人文、美食等不同类型的优质旅游资源，目前衢州境内共有2个国家5A级旅游景区和14个国家4A级旅游景区。活动上，衢州特别举办"南孔圣地衢州有礼"宋韵衢州文旅推介，向到场来宾倾情推介衢州发展文旅产业的优势所在。

近年来，在新冠疫情的阴影下，衢州把企业觉醒作为文旅产业发展的核心引擎，坚持用产业思维抓旅游，通过发布助企纾困政策，组建行业协会，不断激活企业主体力量；通过研发百条乡村旅游精品游线、百条"衢黄南饶"精品游线等文旅产品，不断完善文旅产品体系，实现文旅产业稳进提质发展。2022年，衢州在浙江省文旅产业稳进提质指数月度排名中两次拿下全省第一。

为进一步发挥文旅产业在优化三次产业结构、促进社会经济协调发展、满足人民精神文化需求、撬动共同富裕等方面的作用，今年衢州依据四省边际中心城市的定位，提出打造四省边际全域旅游桥头堡，重点打造四省边际旅游业与经济社会发展深度融合示范区、四省边际文旅推动共同富裕体制机制改革创新先行区、中国最佳旅游目的地，全面打响四省边际特色文旅IP.活动上，新华网与衢州市文化广电旅游局进行新华网融媒体助力衢州打造四省边际全域旅游桥头堡合作签约仪式。

"衢州提出打造四省边际全域旅游桥头堡，既是践行浙江省第十五次党代会提出的‘支持衢州创新省际合作建设四省边际中心城市’要求的使命之举，也是推进全域旅游高质量发展的必然选择，还是基于当前成于未来的发展态势的研判，体现了奋勇争先的紧迫感和责任感。我们也寄望于借助本次活动，汇集文旅业界权威专家的智慧，为衢州高质量实现新目标提供新思路。"衢州市文化广电旅游局党委书记、局长周红燕表示。在活动的高端对话环节，与会专家从自身工作实践的经验和认识出发，纷纷为衢州出谋划策。

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高舜礼表示，国内承载区域旅游桥头堡功能的城市不少，但能做出明显成效的不多。基于多地交界的区域旅游桥头堡，做得好有助于区域之间相互借力合作，互相引流客源，做不好可能会形成漏斗效应，本地客源容易被分流。他建议衢州要做好品牌的多维度传播，注重形象宣传与产品营销相结合，单独宣传与区域协作宣传相结合，新媒体、传统媒体等多形式宣传相结合，以品牌传播有效赋能四省边际全域旅游桥头堡的打造。

马牧青认为，全域旅游涉及市场和资源，衢州地处四省交界，周边国家5A级景区众多，资源优势较大。同时衢州也有临近杭州，背靠长三角的市场优势。建议衢州要结合自身优质资源，立足市场做产品，既要做好"行"的文章，以成立、运营旅游交通公司为载体，做好旅游集散、水陆交通、交通配套等服务，为全域旅游聚拢好客源；也要做好"水"文章，充分挖掘水亭门、衢州古城墙的水陆码头文化，打造特色文旅产品，全域旅游自然会水到渠成。

浙江省旅游科学研究院院长张晓峰表示，衢州是浙江省面向周边三省的一个窗口，也是周边三省融入长三角市场的一个窗口。相较于周边三省，衢州的自然资源优势并不算突出，真正的优势在于发展旅游休闲度假产业的条件更为优越。在新的发展形势下，衢州要遵循市场规律和市场导向，主动转换赛道，发力休闲度假产业，从卖风景变为卖产品，把以往的观光客源转化为休闲度假客源，才能做大客单价，做实四省边际全域旅游桥头堡。

"在全国人民开启‘以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴’奋进征程的背景下，衢州借力新华网思客年会平台，以文旅‘新’势力为题，共同探讨文旅融合发展的大文章，梳理产业赋能助力的好方法，是天时、地利、人和齐备的应运之举。"浙江省文化和旅游厅党组成员、副厅长、一级巡视员许澎表示，与会的文旅"诸葛亮们",锚定新时代发展特点和文旅融合发展大局，为衢州文旅建言献策，一定能帮助衢州在文旅发展的共性大环境中闯出自己的个性，为文旅赋能"中国式现代化"建设贡献更多具有参考意义的样本和案例。（通讯员：刘焕珍 汪碧莹）